Um eine Hoffnung ärmer scheint die Ökobewegung in Deutschland zu sein, seit eine Studie sich genauer mit den sogenannten Lohas auseinander gesetzt hat. Lohas steht für den »Lifestyle of Health and Sustainability« (Gesundheit und Nachhaltigkeit), der angeblich bald zwölf Millionen Konsumenten in Deutschland charakterisiert. Große umwelt- und gesellschaftspolitische Fortschritte lassen sich mit dem viel beschworen Vertretern des neuen grünen Lifestyles offenbar nicht erzielen.

»Die neuen Ökos sind Normalos« ist das Fazit der Studie. Die neuen Ökos kaufen bewusst und auch nachhaltig ein, vor allem, um sich selbst etwas Gutes zu tun und nebenbei auch noch die Welt zu verbessern. Dabei sind sie unpolitisch, anspruchsvoll und ichbezogen. Nachhaltigkeit ist für sie nicht ideologisch begründet, sondern eine emotionale Lebensstil-Orientierung, mit nach außen gezeigter moralischer Haltung. Diese Konsumenten wollen zwar die Welt verbessern, sind aber nicht willens, dafür große Verhaltensänderungen in Kauf zu nehmen oder gar zu verzichten. Deshalb kann man ihnen auch nicht mit Moralappellen und politischen Argumenten kommen. Solche Überzeugungsversuche sind zu rational, pessimistisch und kompliziert. Bequemlichkeit bleibt Trumpf.

Das zeigt sich auch darin, dass sich die normalen Ökos weniger mit dem beschäftigen, was Unternehmen im Rahmen ihrer gesellschaftlichen Verantwortung tatsächlich tun (Umwelt, Soziales), sondern bewerten, wie sich die Unternehmen und ihre Marken nach außen darstellen. Je »schmutziger« eine Branche nach außen wirkt, weil Schornsteine, Landverbrauch und CO2-Ausstoß evidente Merkmale sind, desto schwieriger hat sie es, für nachhaltig gehalten zu werden. Was ein Unternehmen nach innen für Nachhaltigkeit tut, welches soziale Engagement es für die Mitarbeiter es an den Tag legt und welche Sponsorships es unterhält, wird nicht wahrgenommen oder für wichtig gehalten.

Trotz ihres gering ausgebildeten politischen Bewusstseins und sozialen Engagements sehe ich in den unauffälligen Öko-Normalos eine nie da gewesene Chance, Öko-Themen auch als persönliches Anliegen jedes Einzelnen langfristig in der Gesellschaft zu etablieren. Sie bilden die Saat, damit beispielsweise Unternehmen und Institutionen im »grünen« Bereich wie Naturparks, Ökozentren und Schullandheime in die Lage versetzt werden, ein größeres Bewusstsein für Nachhaltigkeit in der Öffentlichkeit zu schaffen, um uns, den Konsumenten mit ökologischen Themen langfristig zu »infiltrieren« - auch wenn es bedeutet mag, auf Bequemlichkeiten verzichten zu müssen.

Über Richard Häusler

Richard Häusler war lange Zeit in der Erwachsenenbildung tätig, ist Gründer des Bundesverband TuWas e.V. und Gesellschafter-Geschäftsführer der stratum® GmbH in Berlin .